Door: Marjolein Straatman

Gepubliceerd in RetailTrends op 20 november 2023 om 14:10

Het fenomeen mysteryshopper zorgt bij sommige medewerkers voor samengeknepen billen. Er ontsnapt weinig aan de keurende blik. Toch heeft een bezoekje zo zijn voordelen en valt er nu al het nodige te leren van de undercover klant. 

Medewerkers die vergroeid zijn met hun mobieltje. Net iets te hard sappige roddels delen over een collega. Ongeïnteresseerd de klant te woord staan. Of deze überhaupt niet opmerken. Mysteryshoppers komen van alles tegen. Veel kundig personeel met passie voor het vak. Maar er gaat ook weleens wat mis. “Soms is het tenenkrommend. Zoals bij de outdoorzaak waar ik binnenwandelde voor advies over een wandelbroek. Althans, dat hoopte ik. De medewerker in kwestie gaf aan dat hij daar een half uur voor sluitingstijd – ik liep er al een kwartier rond – niet aan kon beginnen. En daarmee was de kous af. Alle begrip als het druk is. Maar had dan een afspraak gemaakt om me later van goed advies te voorzien.”

Het is een van de winkelverhalen van Peter de Groot. Niet zijn echte naam, want geheel in de zweem van mysterie die om het vak en zijn werk voor het bedrijf Mystery Guest hangt deelt hij zijn ervaringen onder pseudoniem. 

Fans 

Al valt het met dat geheimzinnige in de praktijk best mee. Talloze retailers sturen met enige regelmaat mysteryshoppers hun winkels in. Vaak onaangekondigd, soms ook niet. Een rapportage brengt de verbeterpunten in beeld, eventueel gekoppeld aan een training. Mysteryshopping is dan ook niet bedoeld om medewerkers af te branden, benadrukt Roeland Jacobse van Multi-Value. “Wel willen we hen helpen om van klanten fans te maken. Klantbelevingsonderzoek, want zo noemen wij het, is net als de retail zelf ook steeds meer omnichannel. Ook instrumenten als chatbots worden getoetst op hulpvaardigheid en of ze de klant een goed gevoel meegeven.”

Welkom

Op weg naar dat goede gevoel bij de klant blijft er op de fysieke winkelvloer nog weleens wat laaghangend fruit hangen. Het begint al bij een warm welkom. Of liever: het ontbreken daarvan. “De net promoter score ligt aanzienlijk hoger op winkelvloeren waar de arbeidskrachten wél oogcontact maken met de klant en groeten. Toch gebeurt dat op veel plekken niet voldoende”, meent Jacobse. “’Te druk’ klinkt het dan. Maar iemand gedag zeggen kan natuurlijk altijd.”

Ook mysteryshopper De Groot spot regelmatig aandachtspuntjes in gedrag en dan met name in wat hij een actieve werkhouding noemt. Winkelmedewerkers kwebbelen rustig door over privé-aangelegenheden waar hij bij staat. Of blijven bij elkaar staan als de klant binnenkomt. “Juist dat klieken kun je beter vermijden. Het komt ongeïnteresseerd over, ook als de gesprekken over werk gaan. Zorg liever dat iedereen aan de slag is”, zegt hij.

‘De NPS ligt aanzienlijk hoger op winkelvloeren waar de arbeidskrachten oogcontact maken en groeten’

Medewerkers zijn er volgens hem niet altijd even goed van doordrongen dat iedereen baat heeft bij een blije klant – ook zijzelf. “Best een punt waarop retailers hun medewerkers wat meer kunnen trainen. Voor persoonlijke aandacht geldt hetzelfde. Ik hoef echt niet in elke winkel koffie. Maar ik kom wel graag in shops waar het personeel me herkent. Die snappen het.”

Trouwringen 

Aandacht is dan ook de rode draad in de verbeterpunten die de mysteryshoppers signaleren. Het maakt het verschil tussen een klant en een fan. Maarten Hoogendijk – ook een pseudoniem, maar dan voor een undercover shopper voor De Onderzoekfabriek – wringt zich soms in allerlei bochten om in the picture te komen bij winkelmedewerkers. Zo ook die keer dat hij binnenstapte bij een highend schoenenmerk. De verkoopster stond verdekt opgesteld en kauwgom kauwend in een hoek. “Mijn vragende ogen en blikken in de rondte werden stoïcijns genegeerd. Ik pakte een schoen. Niks. Liet ‘m vallen. Nog niks. Toen ik maar eens op haar afstapte omdat ik een mooi exemplaar had gevonden, zei ze dat ik moest wachten tot haar collega terug was van pauze. Tot mijn stomme verbazing hoorde ik later ook nog dat zij hun beste verkoper was.”

Vaak gaat het goed, merkt Hoogendijk, die al mysteryshoppend hamburgers weg at, fietsen kocht, overnachtte in hotels en daarnaast winkelde voor trouwringen en dure auto’s. “Maar sommige medewerkers zijn niet proactief genoeg en gewoon te afwachtend.”

Samen nadenken

De mysteryshoppers raden medewerkers die dat nog niet doen aan zich wat meer te verdiepen in de klant. Door het stellen van voldoende en de juiste vragen komen diens wensen steeds meer aan de oppervlakte. Over de gelegenheid waarvoor het product moet worden gebruikt bijvoorbeeld, of wat diegene bevalt aan het huidige zodat hij of zij nog beter kan worden geholpen. “In de praktijk wordt er soms te veel gestuurd op het product en direct naar een rek of stellage gestapt”, zegt Jacobse. “Het komt de klantbeleving veel meer ten goede als je meedenkt en samen nadenkt over de beste oplossing. Help iemand die staat te dubben over de juiste verf. En vraag meteen of diegene al aan afplaktape heeft gedacht en wel de juiste kwasten in huis heeft. Want: ook in up- en cross-selling blijven kansen liggen. En dat is natuurlijk zonde.” 
De Groot meent dat een goed advies bovendien het verschil kan maken voor klanten in hun keuze voor een fysieke winkel, in plaats van dat ze hun heil zoeken online. 

Quick wins bevinden zich ook op andere plekken. Bijvoorbeeld ten aanzien van de klantenkaart. Loyaliteitsinstrument pur sang, en een ongekende bron van klantdata. Toch slaan veel medewerkers onverstoord aan het afrekenen als de klant aangeeft er geen te hebben. Een gemiste kans, vindt Jacobse. “Instrueer hen liever om de klant op de voordelen te wijzen; dat er interessante kortingen kleven aan zo’n kaart en dat aanmelden zo is gepiept.”

Schuwheid

Verbeteringen op de winkelvloer schuilen al met al vaak in een klein hoekje. Ook in het product zelf, wil mysteryshopper Hoogendijk retailers meegeven. Daar wordt lang niet genoeg gebruik van gemaakt. Elke autohandelaar die hij beroepsmatig bezoekt ziet liever vandaag dan morgen de bolides de winkel uit zoeven. Toch opent een deel ondanks getoonde interesse nog geen portier. Laat staan dat er een proefrit wordt voorgesteld, zo laat hij weten. “Ook valt op dat veel autohandelaren geen hand geven. Juist in de autobranche is vertrouwen cruciaal, en zo’n handdruk het begin van een band.”

Hij benadrukt hoe belangrijk aandacht en oprechte interesse zijn. Toch bemerkt Hoogendijk in verschillende branches een zekere schuwheid bij een deel van de medewerkers. Hij zegt: “Wees niet bang en ga naar de klant toe. En bedenk ook: een koper is vaak net zo goed onzeker. Zorg dus altijd dat die zich welkom voelt.”