Olivier De Bolle is zichtbaar gepassioneerd, als we hem op zijn thuiskantoor vragen iets te vertellen over zijn werk en ervaringen bij les Tartes de Françoise. Sinds 2018 is hij verantwoordelijk voor de sales en marketing van dit nu 24 filialen tellende retailbedrijf. Destijds aangetrokken, om zogezegd ‘retail competenties binnen te brengen.’ En dat heeft de organisatie geen windeieren gelegd. Samen met Multi-Value is hij vorig jaar de weg ingeslagen, om ook in de klantenbeleving van les Tartes de Françoise een premium merk te maken. Met veel overgave deelt Olivier ons zijn ervaringen.
Sinds 1994 meesters in het delen van geluk
De ontstaansgeschiedenis van les Tartes de Françoise gaat terug naar 1994. Françoise, de echtgenote van oprichter Olivier Laffut, had als grote passie om mensen in een huiselijke sfeer te ontvangen en te delen in haar geluk met taarten, die zij op een ambachtelijk wijze met de beste ingrediënten bakte. De enthousiaste reacties hierop waren voor toenmalig bankdirecteur Laffut aanleiding om de taarten ook op grotere schaal te gaan aanbieden aan lokale restaurants. Voordat hij naar zijn bankagentschap reed, stak hij de taarten in de oven. In zijn middagpauze reed hij terug naar huis om de taarten uit de oven te halen en de nieuwe erin te steken.
Les Tartes de Françoise was indertijd nog geen retailbedrijf. Het leverde voornamelijk aan de horeca vanuit een bakkerszaak in Elsene. Tijdens een “Open Deur Dagen” event in Brussel, opende de zaak voor de eerste keer voor het publiek. Vitrines waren nog afgeplakt en mensen moesten door een nauw gangetje naar de bakkerij lopen, om af te gaan op de geur van de heerlijke, vers gebakken taarten.
Het duurde nog enige tijd, voordat men ging inzien dat het verkopen van deze taarten vanuit bakkerszaken zonder afgeplakte vitrines en nauwe gangetjes ook goed ging. En zelfs beter werkte. Het productgerichte, business-to-business georiënteerde concept veranderde geleidelijk in een retailbedrijf voor particuliere klanten. En dat is waar Olivier De Bolle in beeld kwam.
Zijn opdracht was duidelijk: van les Tartes de Françoise een premium retailmerk maken, waar men klanten de beste klantenbeleving kan geven. Een beleving die gemaakt wordt door heerlijke producten en een uitnodigende winkeluitstraling op goeie winkellocaties. Maar ook met een klantenceremonieel, waarmee klantverwachtingen worden overtroffen vanaf het moment dat zij de winkeldeur openen tot dat zij bij vertrek de winkeldeur achter zich sluiten. Klanten laten delen in het geluk, noemen ze dat bij les Tartes de Françoise.
Van klanten ‘helpen’ naar klanten ‘betoveren’
“Zo’n drie jaar geleden hebben we in dat kader een klantenceremonieel ontwikkeld, waarvan we in de praktijk merkten dat het toch wat te moeilijk, te abstract en te weinig verkoopgericht was”, geeft Olivier De Bolle toe.
In de feedback van klanten, die onder andere via de klantbelevingsrapporten van Multi-Value werd verzameld, bleek de klantenbeleving nog onvoldoende te bewegen in de richting die we voor ogen hadden. Toen we vorig jaar Stefaan Vandroogenbroeck van Multi-Value ontmoetten, zijn we het klantenceremonieel nog eens tegen het licht gaan houden en hebben we het sterk vereenvoudigd. Veel concreter en veel meer gericht op verkoop. En dat bleek een juiste stap.
“Voor ons is Stefaan een ongelofelijke aanwinst. Je merkt dat Stefaan iemand is, die de winkelomgeving begrijpt en ook concrete hints kan geven aan onze mensen, die ze begrijpen en waar ze daadwerkelijk wat mee kunnen.”
Stefaan is vervolgens gestart met een opleiding voor alle winkelmanagers en later hebben we daar ook de medewerkers en assistent managers bij betrokken. Onze mensen zijn zich nu veel bewuster dat bij ons de klant centraal staat en dat verkopen een echt beroep is. Waar we voorheen klanten vooral ‘hielpen’, willen we vandaag de dag vooral de klanten ‘betoveren’. We begrijpen nu veel beter dat je een stap extra moet zetten, om de verwachtingen van onze klanten te overtreffen. En dat zie je onder meer terug in een betere begeleiding van de klant, bijvoorbeeld door betere vragen te stellen en door beter te adviseren over de producten en ingrediënten.
Waar onze mensen vroeger nog schrik hadden om “in de portemonnee van onze klanten te zitten”, maakt servicegerichte bijverkoop nu ook veel meer deel uit van de service die we leveren. En met aantoonbaar resultaat. Onze omzet koekjes is verdubbeld en ook in de verkoop van onze wijnen en coulis zien we significante stijgingen.
“Als je bij een taart van € 30 een pak koekjes van € 6 verkoopt, heb je toch +20% meer verkocht.”
We zien de evolutie ook terug in de maandelijkse klantbelevingsbezoeken die Multi-Value uitvoert bij onze winkels. We zien de rapportscores mooi verbeteren. De gemiddelde score zit nu al boven 80% en we hebben ons ten doel gesteld om 90% scores te halen.
Een klantbelevingsproces als dit moet je wel dagelijks levendig houden. In onze Weekly Focus, onze interne nieuwsbrief, waarin we alle highlights van de komende week belichten, is één van onze topics ook standaard het klantenceremonieel. Zo komt elke keer een andere winkelmanager aan de beurt om in een video’tje te laten zien hoe je bijvoorbeeld op een servicegerichte manier aan bijverkoop kunt doen. Zoals laatst met de champagne rond Valentijn. De video’s delen we vervolgens via whatsapp met al onze medewerkers.
Het stopt niet bij het trainen van de winkelmanagers
We zijn er nog lang niet hoor. We hebben gezien dat er meer nodig is om iedereen mee te krijgen. Je kunt als winkelmanagers en assistent-managers er al goed in slagen om de klantverwachtingen te overtreffen, maar dan ben je er nog niet. Slechts 30% van de taarten worden door de winkelmanagers zelf verkocht. We hebben een bedrijf met zo’n 240 medewerkers, dus we moeten meer doen, om iedereen mee te nemen in dit klantenceremonieel.
Vandaar dat we Multi-Value ook gevraagd hebben om onze winkelmanagers en onze assistent-managers te trainen in team management vaardigheden zoals het coachen van hun medewerkers. En zijn we op dit moment ook aan het kijken hoe we de circa 150 werkstudenten hierin mee kunnen krijgen, die in de weekenden en op drukke momenten voor ons werken.
Les Tartes de Françoise is goed op weg, om klanten een premium beleving te geven die past bij een premium retailmerk. Op mijn afsluitende vraag wat Olivier zou adviseren aan bedrijven die voor soortgelijke uitdagingen staan, is zijn antwoord helder: “zorg dat je je verkoopceremonieel simpel en concreet houdt en laat je bijstaan door mensen die echte, praktijkervaring hebben in het creëren van de juiste klantenbeleving.”
Auteur: Roeland Jacobse, 15 februari 2024
Wilt u meer weten over hoe wij werken? Neem gerust eens contact met ons op.