HOW TO DRIVE CUSTOMER EXPERIENCE IN AUTOMOTIVE?

Automotive CX Onderzoek 2023:

40% gemiste orders door gebrekkige klantbeleving.

Vier op de tien klanten koopt op grond van hun ervaringen tijdens het salesproces bij de dealer de auto niet. Dat is een schokkende conclusie uit het Automotive CX onderzoek dat Multi-Value in samenwerking met vibber, Carmen en DCDW in 2023 heeft uitgevoerd.

In het kader van dit mysteryshop onderzoek is bij een steekproef van 107 dealerbedrijven behorende bij de Top-20 Dealer Holdings in Nederland gespreid in de 20 meest verkochte merken de complete klantreis in kaart gebracht. De “pseudo-klanten” in dit onderzoek hebben alle stappen doorlopen en hun ervaringen op een aantal aspecten gedeeld in een klantbelevingsrapport, zodanig dat per stap een klantbelevingsscore kon worden bepaald.

Leadopvolging

Idealiter wordt een lead binnen enkele minuten opgevolgd. Daarmee verras je de klant optimaal en het effect is het grootst. En er zijn systemen waarmee dit ook makkelijk haalbaar moet zijn. De praktijk is echter dat bij de helft van de leads de reactietijd vaak een uur of langer bedraagt en dat maar liefst een kwart van de ingestuurde leads helemaal niet wordt opgevolgd.

Als je de lead niet binnen enkele minuten hebt opgevolgd, is de kans groot dat je bij de voicemail uitkomt. Bij 6 op de 10 leads in dit onderzoek werd ook een voicemail bericht achtergelaten. En bij ongeveer de helft van de leads in dit onderzoek wordt ook een mail gestuurd met het verzoek om contact op te nemen. Zorg er dan natuurlijk wel voor dat als de klant je terugbelt hij niet een bericht krijgt dat bijvoorbeeld het telefoonnummer niet meer is ingelogd, zoals wij enkel keren hebben ervaren. Om het initiatief niet volledig bij de klant te laten, is het belangrijk dat je meerdere belpogingen doet, om de klant te bereiken. We raden aan om toch per lead 3-5 contactpogingen te ondernemen, alvorens deze af te sluiten.

Telefonisch contact

We hebben de ‘pseudo-klanten’ in dit onderzoek ook telefonisch zelf contact op laten nemen met de dealer om een proefritafspraak te maken. In een kwart van de gevallen moest de klant hier meer dan 30 seconden wachten, voordat hij iemand te pakken kreeg. Wat verder opvalt is dat vrijwel geen enkele dealer na de telefonisch ingeplande proefrit afspraak een afspraakbevestiging per mail of sms stuurt.

Eerste indruk & begroeting

De ‘pseudo-klanten’ hebben vervolgens de dealer bezocht om een proefrit te maken met het model van hun voorkeur. Bij de meeste van de bezochte dealers was de eerste indruk positief. Bij negen op de tien bezoeken kon men voor de deur parkeren en de bezochte panden zagen er zowel buiten als binnen netjes en verzorgd uit. Bij zeven op de tien bezoeken werd de klant binnen een minuut begroet en bij nog eens zeven op de tien bezoeken werd de klant ook aangesproken door de sales consultant. Verbeterpunt is hier nog wel om bij het voorstellen en het gesprek meer de naam van de klant ook te gebruiken. Dat doet nu slechts de helft van de bezochte sales consultants. Door de klant bij de naam aan te spreken, trek je zijn aandacht en voelt hij zich niet een nummer.

Behoefte inventarisatie

“Eerst de klik, dan het blik” is een bekend motto. Een goed salesgesprek start met een goede behoefte inventarisatie. is een bekend motto. Vraag hoeveel tijd de klant beschikbaar heeft voor dit bezoek, waarom hij op zoek is naar een nieuwe auto, waar hij zich nog meer georiënteerd heeft, wat hij belangrijk vindt in zijn nieuwe auto. Bij één op de drie klanten in het onderzoek wordt deze stap overgeslagen en krijgt de klant direct de sleutels mee om de proefrit te maken.

Vraag door op zijn persoonlijke situatie. Welke hobby’s heeft hij, heeft hij huisdieren, wie gaat de auto gebruiken? Het kan van belang zijn voor uw adviesgesprek. In dit onderzoek lieten we de ‘pseudo-klanten’ een elektrisch of hybride model uitkiezen. Voor de sales consultant ook een trigger om te vragen naar de ervaring met het rijden van een EV of hybride wagen.

Autopresentatie

Als je bij de klant de behoeften goed hebt geanalyseerd, weet je ook waar je in het adviesgesprek aandacht aan moet geven. In drie op de vijf gevallen wordt in dit onderzoek gedaan. Om optimaal aan te sluiten bij de behoeften van de klant, is ons advies om ook wat toetsvragen te stellen bij de klant: “hoe voelt dit voor u, nu u er zelf in zit?”. “Denkt u dat dit ruim genoeg is, om uw presentatiematerialen mee te vervoeren?”

Als je bovendien weet waar de klant zich nog meer oriënteert, kun je ook juist de voordelen benoemen ten opzichte van de concurrerende merken. Een kwart van de sales consultants in dit onderzoek heeft deze kans gegrepen.

Proefrit

Gelukkig stond in veruit de meeste gevallen de auto in perfecte staat klaar. Toch kwamen we situaties tegen waarbij de auto niet beschikbaar was (we hadden een afspraak voor een proefrit!) of waarbij de auto niet in perfecte staat was om mee proef te rijden.

Maar weinig sales consultants bieden aan om met de klant mee te rijden. Dat zien we toch wel als een gemiste kans. Als je als klant voor de eerste keer in een EV of Hybrid model gaat rijden, is het wellicht wel slim om eerst even voor te doen hoe de belangrijkste functies werken. Een klant die nog nooit met “Adaptive Cruise Control” heeft gereden, zal deze bij de proefrit uit zichzelf ook niet direct gebruiken.

Salesgesprek en follow-up

Na afloop van de proefrit volgt nog het salesgesprek. Daar zien we dat er nog veel winst te behalen valt, onder andere in het aanbieden van opties en accessoires, wat slechts in 40% van de bezoeken is gedaan. Daarnaast heeft de klant in twee derden van de gevallen niet het gevoel gehad dat de sales consultant er alles aan heeft gedaan om de klant tot aanschaf over te laten gaan. Het is natuurlijk positief om geen druk te zetten op de klant, maar in veel situaties was het nu wel erg vrijblijvend.

Zorg ervoor dat als de klant nog over een voorstel wil nadenken, dat er direct een volgend contact moment wordt afgestemd. Bied de klant enkele opties. “Is het goed als ik u donderdag nog eens bel, om te kijken of u nog vragen heeft? Schikt dat voor u het beste ’s ochtends of ’s middags?”

In slechts 41% van deze bezoeken is de klant binnen 3 werkdagen teruggebeld geweest. Da’s toch wel echt zonde na alle moeite die de klant en de sales consultant al in het gesprek hebben gestoken. Wat we bovendien zagen is dat in die situaties waar de sales consultant wel terugbelde, substantieel meer klanten tot aanschaf over zouden zijn gegaan.