daarvoor hadden we niemand beter kunnen strikken dan de Retail Director van e5, Sévérine Dermaux. Ontdek hieronder hoe zij klantbelevingsbezoeken, training en coaching inzet om hun klanten een ‘service beyond expectations’ te bezorgen.
Kun je jezelf en e5 kort voorstellen?
Sévérine dus. Intussen heb ik 25 jaar ervaring in de retailwereld. Mijn carrière begon op de winkelvloer en uiteindelijk ben ik doorgegroeid tot mijn huidige functie. Via ervaringen in de wereld van schoenen en badkamers, ben ik uiteindelijk bij fashion beland, bij e5 dus.
In mijn rol als Sales Manager ben ik verantwoordelijk voor de volledige commerciële strategie en aansturing van onze winkels en ben ik ook betrokken bij B2B-aangelegenheden. Uiteraard doe ik dat niet alleen: ik ben omringd door een fantastisch team waarmee ik elke dag samenwerk.
Wat maakt volgens jou e5 uniek binnen de Belgische modesector?
Dat vind ik een goede vraag, want het is algemeen geweten dat de modesector het vandaag moeilijk heeft. Daarom ben ik trots dat we als e5 kunnen zeggen dat we al enkele jaren een omzetstijging zien met dubbele cijfers. Maar wat maakt ons nu uniek? Simpel: we willen alles net iets beter doen. We willen ‘overal een wow’, zoals we zelf zeggen. Vandaar ook onze samenwerking met Multi-Value trouwens.
We willen het beter doen op productvlak. Dat uit zich onder meer in onze ageless collectie in verschillende stijlen en een straffe prijs-kwaliteitverhouding dankzij het feit dat we onze productie volledig in eigen handen hebben. Ook op vlak van klantbeleving willen we het beter doen. Onlangs hebben we al onze winkels heringericht, zodat de klant met een “wow” binnenstapt en na een uitzonderlijke service ook met een “wow” weer buitengaat.
“Onze mensen zijn meer dan vriendelijke verkoopsters. Het zijn vakmensen die je persoonlijk stijladvies geven en je echt in de watten leggen.”
We merken dat onze ambitie om alles beter te doen ook werkt: e5 bestaat intussen 45 jaar en we zien dat de klanten die we in de loop der jaren hebben aangetrokken ons trouw blijven en dat bovendien ook de jongere klanten de weg naar onze winkels vinden en terugkomen.
En die ambitie vormt dan het vertrekpunt van de investeringen in het CX-programma van e5?
Dat klopt inderdaad. Toen ik bij e5 begon, bezocht ik ook voor het eerst zelf een e5-winkel. Ik weet nog dat ik toen al onder de indruk was van het niveau van de klantenservice: de medewerkers kende hun klanten, velen van hen zelfs bij naam. We zijn toen met Multi-Value gestart met een eerste ronde klantbelevingsbezoeken.
Enerzijds om in het algemeen te onderzoeken op welke vlakken we nog verder kunnen verbeteren. Anderzijds om na te gaan of ‘de nieuwe klanten’ waarover ik het al had, dezelfde top service krijgen als zij die al langer bij e5 over de vloer komen. We willen namelijk elke klant volledig begeleiden tot aan de paskamer en hem volledig stylen. Zodat hij in de spiegel kijkt en zegt: “Amai, ik zie er goed uit!”. Dat is onze bedoeling. Het is in die begeleiding dat we nog groeipotentieel zagen en zo zijn we de samenwerking met Multi-Value aangegaan.
Waarom koos e5 voor Multi-Value?
Ikzelf kende Multi-Value al langer van mijn tijd bij Brantano en nadien ook in de badkamerwereld waarin de samenwerking met Multi-Value aantoonbaar resultaatsverbetering opleverde.
Het is in dat samenwerkingsverband dat ik Pauline leerde kennen en ik kan wel zeggen dat Pauline en ik elkaar intussen zeer goed begrijpen. Volgens mij heeft zij aan drie woorden genoeg om te weten wat ik bedoel. Ook aan Stefaan hebben we als trainer een uitstekende partner bij e5. Hij deelt mijn passie voor klantbeleving. Bovendien kan hij ook echt goed luisteren. Niet enkel naar strategische plannen, maar ook naar onze mensen in de winkels. Hij spreekt tijdens zijn trainingen dan ook een praktijkgerichte taal, die onmiddellijk resultaat oplevert.
Van andere trainingen merkte ik dat ze vaak te theoretisch blijven. “We gaan voor een wow” en “service beyond expectations” klinken natuurlijk mooi, maar het betekent ook pas echt iets als het ook een concrete en tastbare invulling krijgt. Dat wow-gevoel en die service beyond expectations, die bouwen we op de adviezen uit de klantbelevingsbezoeken en de input van Multi-Value zelf tijdens sparringsessies en trainingen.
Welke impact heeft het programma tot nu toe gehad?
Uiteraard hebben we de NPS. Die werd voordien al wel gemeten, maar er gebeurde verder niet veel mee. We hebben deze dus gedeeld met iedereen bij e5 en een workshop op poten gezet om iedereen mee te krijgen in het ‘waarom’ en het ‘doel’ van NPS-metingen.
Sinds ik drie jaar geleden startte bij e5, zag ik jaar na jaar een significante stijging van de NPS. Kijken we naar de klantbelevingsrapporten zelf, dan zien we ook een lichte stijging in de scores en met name op vlak van de behoefteanalyse. Dit door onze aanpak waarbij we de resultaten van klantbelevingsbezoeken continu delen, bespreekbaar maken en opvolgen. Ik geef een voorbeeld:
Mocht ik in een kledingwinkel te kennen geven dat ik op zoek ben naar een blauwe broek, en de verkoper of verkoopster antwoordt met “hier zijn de blauwe broeken”, dan denkt de West-Vlaming in mij: ‘Kerekewere!’ (‘opnieuw!’, nvdr). Zet enkele stappen terug en stel je klant gerichte, open vragen: waarom wilt u precies een blauwe broek? Voor welke gelegenheid wenst u ze? Dan pas kan je passend en persoonlijk advies geven.
Dat inzicht begrijpen onze mensen bijzonder goed dankzij de met cijfers onderbouwde adviezen die Multi-Value ons geeft. Zo zien we duidelijk in de resultaten van onze klantbelevingsbezoeken dat een goede behoefteanalyse leidt tot een hoger gemiddeld aankoopbedrag. Daarnaast blijven we alert voor kleine verbeterpunten zoals bijvoorbeeld servicegerichte bijverkoop en het afscheid aan de kassa. Dat houdt ons scherp en gemotiveerd om steeds beter te doen.
Wat zijn de ambities voor 2025?
Blijven inzetten op datgene waarmee we al bezig zijn: onze ageless collecties, duurzame kwaliteit, onze boetiekbeleving, onze groei doorzetten. Die groei is voor ons niet enkel groei in omzet, maar ook groei in loyaliteit van onze klanten dankzij onze service beyond expectations.
De Europese modesector wordt uitgedaagd door online verkoop aan extreem lage prijzen. Hoe gaat e5 hiermee om en hoe groot is de rol van klantbeleving hierin?
Er is natuurlijk een verschil in segmenten. Zit je in het goedkopere segment, dan ga je volgens mij een moeilijke strijd aan. Want de gekende webwinkels zullen altijd goedkoper zijn. Wij zitten met e5 in het middensegment. Binnen dat middensegment zetten we in op die wow-ervaring, hoge productkwaliteit en, niet te vergeten, ook duurzaamheid. We bieden onze klanten een reparatie- en retoucheservice aan, wat je bij veel van onze concullega’s niet terugvindt. Op die USP’s zetten we in zodanig dat de klant denkt: als ik kleding nodig heb, dan is het eerste waaraan ik denk e5. Omdat hij daar kwaliteit vindt aan de prijs die hij in gedachten heeft en bijkomend een service zoals hij die nergens anders vindt.
Welke tip heeft u voor andere modeketens?
Zorg dat je weet welke klant je wil bereiken. Luister naar die klant en ga aan de slag met wat die jou vertelt. Sta ook dicht bij je klant. Wij hebben bij e5 de bewuste keuze gemaakt om het aantal winkels onder beheer van onze district managers beperkt te houden. Net omdat we willen dat zij in hun rol dicht bij onze collega’s op de winkelvloer staan. Zo kunnen zij hun rol als coach optimaal vervullen, met de klantbelevingsrapporten van Multi-Value als ondersteunende tool.
En wat ik ook heel belangrijk vind: zorg dat je de juiste mensen in je winkels hebt. Mensen die net als Multi-Value en ikzelf de passie hebben voor de klant. Je wil eigenlijk mensen die er zelf gelukkig van worden om een klant met een smile te zien buitengaan, wetend dat hij binnenkort terugkeert dankzij een service die nog beter was dan hij had verwacht.
Multi-Value is daarin voor ons een belangrijke partner omdat we hun klantbelevingsrapporten als coachingtool gebruiken. Niet om te zwaaien met een rapportcijfer, wel om onze mensen verder te helpen groeien om zo als bedrijf steeds beter te doen.
Nog één ding wil ik meegeven. We hebben op basis van de feedback uit de klantbelevingsrapporten van Multi-Value een eigen verkoop training geschreven. Daarop bouwen we nu verder met een coach-the-coach programma. Hiervoor zitten we binnenkort opnieuw samen met Stefaan, om de leidinggevenden in onze winkels ook praktijkgericht te trainen. Op die manier kunnen ook zij concreet en optimaal aan de slag gaan met de feedback van hun vestiging. Dat is onze volgende stap in onze samenwerking met Multi-Value en ik kijk alvast uit naar het resultaat.
Wij van onze kant ook. Heel erg bedankt voor dit interview!