Maximaal Lokaal: Commerciële trainingen gebaseerd op klantbelevingsbezoeken en afgestemd op lokale uitdagingen.
Wie is United Retail?
Ik had het genoegen om met Dirk van der Hagen te spreken over de strategie die United Retail samen met haar Electro World ondernemers volgt naar een sterk merk in consumentenelektronica waar de behoeften van de klant centraal staan. “Electro World draait om jou”, noemen ze dat bij Electro World. United Retail werkt sinds begin 2023 samen met Multi-Value om ondernemers te ondersteunen bij de executie van de merkbelofte in hun winkels.
Van origine is United Retail een inkooporganisatie voor zelfstandige ondernemers in consumentenelektronica en witgoed met twee sterke formules: Electro World en Dé Witgoed Specialist.
Ook al is de inkoopfunctie nog altijd een belangrijke poot binnen het bedrijf, met o.a. de uitbreiding naar category management en marketing is United Retail meer een full service organisatie geworden voor haar leden. Uiteindelijk wil United Retail haar aangesloten ondernemers zo goed mogelijk faciliteren, om daarmee de eindklant (de consument die in de winkel komt) zo goed mogelijk te kunnen bedienen. Bijvoorbeeld door bepaalde administratieve handelingen over te nemen, waardoor ondernemers zich beter kunnen focussen op het bedienen van hun klanten. En bijvoorbeeld door een brede mix aan marketingcommunicatie middelen gericht op de consument, zoals tv- en radiocommercials, online advertising en een website en webshop, allemaal met als belangrijkste doel klanten voor hun aankoop naar de winkel te krijgen.
United Retail bedient in totaal nu circa 300 verkooppunten, waaronder behalve (137) Electro World winkels en (80) Dé Witgoed Specialist winkels en monteurs, ook een 100-tal inkooprelaties. Die laatste vormen een heterogene groep, waarbinnen zich ook veel monteurs bevinden, die witgoed repareren en vanuit die klantcontacten ook verkopen. Een substantieel deel van de verkoop vindt namelijk plaats bij klanten thuis. In witgoed is United Retail het grootste monteursbedrijf van Nederland. Opgeteld hebben ondernemers in totaal zo’n 400 monteurs rondlopen, die allemaal voor één of meer merken zijn gecertificeerd. Zij zijn ofwel zelf in staat om een apparaat te verkopen of kunnen de klant doorverwijzen naar een winkel.
Electro World is met 137 winkels en bijna 200 servicemonteurs de grootste Nederlandse franchiseformule in consumentenelektronica. Het aantal ondernemers neemt af, maar het aantal winkels groeit. Electro World en Dé Witgoed Specialist kenmerken zich door de grote mate van vrijheid die ondernemers hebben om te ondernemen. United Retail spreekt in dit verband dan ook van “Maximaal Lokaal” ondernemerschap onder de vlag van een sterke formule Electro World of Dé Witgoed Specialist. De formule regelt voor hen onder andere bedrijfskleding, uniforme huisstijl, gezamenlijke inkoop, gezamenlijke marketingcommunicatie. Maar de ondernemer kiest zelf zijn assortiment en kan ook lokaal assortiment voeren in zijn winkel.
Verbindende schakel tussen ondernemers en servicekantoor
Dirk van der Hagen is sinds medio 2022 aan het bedrijf verbonden in de rol van Manager Sales en Operations. Samen met een team van 5 Regiomanagers en 5 Contact Center medewerkers vormt hij de verbindende schakel tussen de ondernemers en het servicekantoor in Huizen. Enerzijds om uit te kunnen leggen aan ondernemers welke keuzes de organisatie maakt en waarom. En anderzijds ook om input vanuit het land en de ondernemers naar Huizen brengen, waardoor ondernemers zich gehoord voelen en daar beleid op afgestemd kan worden.
Dit laatste gebeurt onder meer tijdens Franchiseraad bijeenkomsten in Huizen die Dirk 6x per jaar samen met de voorzitter van de Franchiseraad organiseert. Maar een ander goed voorbeeld is ook de opvolging die United Retail heeft gegeven aan de DOA (“dead on arrival”) procedures voor producten die beschadigd of met gebreken uitgeleverd worden. Ondernemers hadden veel last van de wirwar aan administratieve procedures die bij de verschillende producenten gevolgd moeten worden en op basis van die feedback heeft United Retail de afhandeling van deze procedures gecentraliseerd in haar DC in Nijkerk.
Met een nieuwe merkstrategie doorbouwen op hoge klantwaardering
Electro World en Dé Witgoed Specialist kunnen bogen op een enorm hoge klantwaardering. De klant geeft Electro World een rapportcijfer van maar liefst 9,2 en De Witgoed Specialist een 9,4. Daarmee heeft het bedrijf een sterke troef in handen, die nog beter ingezet kan worden. Dus kwam het er vooral op aan nog beter te vertellen waarom Electro World de juiste partij is voor je wit-, bruingoed en IT producten en dus ook beter gaan vertellen waar men al goed in was.
Dit heeft ertoe geleid dat voor Electro World is gekozen voor een herpositionering met nieuwe merkwaarden. Merkwaarden, waar ondernemers zich overigens sterk in herkenden en die ook actief worden uitgedragen in alle communicatie boodschappen.
Klantbelevingsrapporten als spiegel op het verkoopgesprek
Naast deze oriëntatie op nieuwe merkwaarden bestond bij United Retail al een langgekoesterde wens om met klantbelevingsbezoeken aan de slag te gaan. Daarmee kon men niet alleen kijken hoe de executie van de formule en POS materialen op de winkelvloer was, maar kon men ondernemers ook een spiegel geven om te zien hoe het verkoopgesprek in hun winkels verloopt: wat gaat goed en waar is nog ruimte voor verbetering.
“De herpositionering en de lancering van de nieuwe merkwaarden waren voor ons bij uitstek het moment om met klantbelevingsbezoeken te beginnen, want uiteindelijk moet de klant deze merkwaarden ook voelen op de winkelvloer bij al onze 137 Electro World winkels.”
Voor de executie op de winkelvloer werd de hulp ingeroepen van Multi-Value. Multi-Value werd gevraagd om klantbelevingsbezoeken af te leggen bij alle winkels, en om samen met United Retail een commerciële training op het gebied van merkwaarden te ontwikkelen voor alle medewerkers in de winkels.
Net als bij andere organisaties die beginnen te werken met klantbelevingsbezoeken, zijn er ook bij Electro World ondernemers die de rapporten nog zien als een controlemiddel, een rapportcijfer en het rapport ook bekijken vanuit wat er allemaal niet klopt. Maar gelukkig zijn er na 4 bezoekrondes veel ondernemers die de rapporten echt voor hen laten werken door daarmee te spiegelen en te zien hoe het er bij hen voorstaat. Op basis daarvan maken zij hun medewerkers bewust van hoe zij hun verkoopgesprek nog verder kunnen aanscherpen. En als er dan een training is geweest, dan kun je ook echt het effect van die training gaan zien.
Regiomanagers nemen in hun bezoeken aan de winkels die rapporten ook mee voor de inhoud van die bezoeken. Als een ondernemer bijvoorbeeld signaleert dat de bijverkoop van soundbars laag is, dan kijken zij samen met die ondernemer naar de presentatie van de soundbars in de winkel, naar de kennis van de medewerkers, maar ook naar het verkoopgesprek. En voor dat laatste worden actief de rapporten van de klantbelevingsbezoeken gebruikt.
Het verzorgen van face-to-face trainingen was toen Dirk bij United Retail startte nog iets compleet nieuws. Er werden wel e-learnings aangeboden vanuit United Retail maar face-to-face trainingen waren er nog niet. Collega’s uit de winkels die eerder bij ketens hadden gewerkt, gaven zelf ook aan gewend te zijn aan het volgen van commerciële trainingen, dus we denken dat we hiermee echt nog iets te ontwikkelen hebben. Toen we met de merkwaarden en klantbelevingsbezoeken aan de slag gingen, was het dan ook heel logisch vervolg om daarmee een start te maken en ook een commerciële training hieraan te koppelen.
Met face-to-face trainingen aansluiten op de behoeften van ondernemers
Multi-Value heeft samen met haar trainer Floor van Esch de training ontwikkeld. We zijn hiermee gestart vanuit een samenwerking tussen Multi-Value en New Growth, het bureau dat de merkwaarden voor Electro World heeft ontwikkeld. Na een dry-run met de Regio Managers zijn we de training in de praktijk gaan uitvoeren bij een tiental winkels van de Franchiseraad. Zij fungeerden eigenlijk als een pilotgroep voor deze training en kwamen met waardevolle feedback om de training te kunnen aanscherpen.
“We hadden de training teveel opgezet als een standaard format voor alle winkels. Vanuit de Franchiseraad ondernemers kregen we terug dat uitdagingen lokaal kunnen verschillen en die nuances zouden we wel moeten aanbrengen ook in de trainingen.”
De ondernemers zijn lokale helden en dus is het essentieel dat het lokale aspect terugkomt in de training. Op basis van de ervaringen bij deze pilotgroep hebben we toen de training verbeterd door onder andere voorafgaand aan de training een intakegesprek te doen met elke ondernemer, die daarin kan aangeven wat de uitdagingen in zijn of haar winkel zijn. De ene ondernemer kan zo meer aandacht vragen voor bijverkoop, waar het bij een ander bijvoorbeeld gaat om minder korting geven of een betere behoefteanalyse bij de klant doen. Door die input vanuit de ondernemer mee te nemen naar de training, krijg je automatisch een betere sessie.
Betere verkoopgesprekken na het volgen van de trainingen
We zitten midden in de uitrol van de trainingen, die Multi-Value samen met haar trainers Floor van Esch en Martin van Duijn verzorgen. Ondernemers die de training hebben gevolgd, zijn zonder uitzondering positief over de training. Je ziet dat dit dus echt in een behoefte voorziet, want diverse ondernemers vragen na de eerste training ook al om een vervolgtraining.
“Wat we terughoren uit de winkels is dat men na het volgen van de training weer met frisse zin een aantal nieuwe manieren van verkopen aan het proberen zijn.”
Medewerkers gaan beter de wensen van de klant uitvragen, waardoor ze er bijvoorbeeld beter in slagen een groter formaat televisiescherm te verkopen. Omdat ze erachter zijn gekomen dat het goed in de woonkamer past en de afstand van de bank tot de televisie ruim genoeg is. Na het volgen van de training weten ze beter aan te sluiten bij de wensen van de klant. Je kunt het in een verkoopgesprek van een wasmachine natuurlijk over specificaties hebben, wat een klant heel weinig zegt, of je vraagt hoe iemands wasprogramma door de week eruit ziet en hoe de gezinssamenstelling is, waardoor je een veel beter aanbod kan doen.
“Op service en klantvriendelijkheid hebben we nog maar een paar kleine stappen te maken, maar er is altijd ruimte voor verbetering om je verkoopadviesgesprek aan te scherpen.”
Een rode draad in de rapporten is dat de behoefteanalyse vaak te kort is. Het past bij uitstek bij de formule Electro World om een heel goed advies uit te brengen aan de klant (“Electro World draait om jou”) en daar moet je een goeie behoefteanalyse voor doen en daar kunnen we nog beter in worden.
Wat zijn de volgende stappen?
Op dit moment dat dit artikel wordt geschreven is ongeveer 25% van de winkels getraind. United Retail gaat door met de klantbelevingsbezoeken en zou graag zien dat uiteindelijk alle winkels de training hebben gevolgd. Een logische vervolgstap voor Electro World is dat er nieuwe modules voor trainingen worden ontwikkeld. Bijvoorbeeld voor installateurs en monteurs, die op het gebied van commercie en klantcontact nog stappen kunnen zetten. Bijvoorbeeld voor jonge, nieuwe medewerkers die net van school komen en voor wie een module voor junior verkopers nuttig kan zijn. Zo kunnen we de generieke training ook in modules verder uitbouwen.
Daarnaast zijn we ook bij Dé Witgoed Specialist met een heroriëntatie bezig op de merkwaarden. Een logische stap is om ook daar met klantbelevingsbezoeken en trainingen aan de slag te gaan in de loop van dit jaar.
Geschreven door: Roeland Jacobse, 7 mei 2024